Mythos Nr. 1: Wir müssen junge Menschen erreichen und die nutzen keine analogen Medien
Menschen nutzen grundsätzlich keine Angebote, die sie nicht interessieren oder die falsch aufbereitet sind, das gilt nicht nur für Jugendliche. Auch wenn das Handy allgegenwärtig ist, haben junge Menschen keine Allergie gegen bestimmte Verbreitungskanäle. Wie immer geht es nur um den Content und junge wie ältere Menschen hassen es, aufgrund ihres Alters als Zielgruppe adressiert zu werden. Die von Helmut Thoma aus Eigenmarketing-Gründen erfundene „werberelevante Zielgruppe 14-49“ war schon immer Unsinn. Die größte Kaufkraft liegt und lag bei 50+. Ungeachtet dessen erreichen Regionalzeitungen alleine mit ihren gedruckten Ausgaben schon durchschnittlich pro Titel etwa 15% aller 14-19jährigen und 22% der 20-29jährigen in ihrem jeweiligen Verbreitungsgebiet. Weil die Inhalte mit Freizeitangeboten, Vereinsleben oder Freiwilligenwesen deren Interessen perfekt abdecken. Bei Familien- und Hausstands-Gründung steigt das Interesse der Menschen an der Region noch weiter. Auch manche Radiosender erzielen ähnlich gute Reichweiten bei Jugendlichen.
Mythos Nr. 2: Digitalwerbung ist exakt messbar
Wir kennen alle tolle Reports der Digitalgiganten, mit denen scheinbar eine sensationelle Werbewirkung bei niedrigsten Kosten nachgewiesen wird. Unternehmen, die ihre Werbemaßnahmen unmittelbar am Umsatz bemessen (wie z.B. der Lebensmittelhandel), lassen sich davon nicht mehr beeindrucken. Was nützt die tollste Analyse, wenn der behauptete Erfolg nicht in der Registrierkassa zu sehen ist? Kaum hat man unabsichtlich auf ein Online-Werbemittel geklickt, weil es im Weg war und man den „Schließen-Button“ nicht getroffen hat, wird man schon über Monate hinweg von einem Produkt oder Anbieter verfolgt, bis man entnervt seine Cookies löscht und alles von vorne beginnt. Im Report wird das dann so dargestellt: Hunderte Kontakte mit exakt der perfekten Zielgruppe (einer/einem Interessierten). Falls man ein Produkt kauft, geht die Werbelawine für dieses erst richtig ab. Was das für einen Sinn haben soll, kann niemand erklären. Aber messen kann man es.
Mythos Nr. 3: Social Media und Online-Werbung haben viel mehr Reichweite als klassische Medien
Wenn man in einer Zeitung inseriert, einen Spot bucht oder ein Plakat beauftragt ist die Reichweite mit anerkannten unabhängigen Messinstrumenten gut dokumentiert. Und man erhält tatsächlich die gesamte Reichweite. Instagram und Facebook haben jeweils 3,25 Mio. Nutzer in Österreich. Das mag sein. Aber die Werbebotschaft erreicht nur jene, für die man bezahlt. Das mag nach einem Vorteil klingen, falls man an die Treffsicherheit von Targeting glaubt. Wenn ich mir ansehe, was mir so alles angeboten wird, habe ich den Glauben verloren. Kauft man zum Beispiel 100 TSD Sichtkontakte in der definierten Zielgruppe und vergleicht dann die Kosten mit einem Inserat oder Spot, der per definitionem alle Nutzer erreicht, erscheint das billig. Aber kein Werbemittel wird an alle 3,25 Mio. Social Media Nutzer ausgespielt, das wäre völlig unleistbar. What you pay is what you get. Damit ist die Reichweite auch irrelevant, weil sie keine buchbare Belegungseinheit ist.
Mythos Nr. 4: Google und Co bieten das perfekte Werbeumfeld
Während Werber bei klassischen Medien sehr kontextsensibel agieren und peinlich genau auf das Umfeld der Ausspielung achten, scheint das bei Online-Werbung egal zu sein. Da man ohnehin nicht für jede Darstellung ein „Belegexemplar“ bekommen kann, beschäftigt man sich lieber gar nicht damit, neben welchen Inhalten die Werbebotschaft platziert wird. Häufig sogar neben irgendwelchen Fake-Shops und betrügerischen oder illegalen Angeboten. Ob das ein Marktplatz ist, auf dem eine renommierte Marke gut aufgehoben ist, lasse ich dahingestellt.
Mythos Nr. 5: Internationale Big Tech-Giganten stellen ihre Plattformen uneigennützig zur Verfügung
Die Tech-Milliardäre werden nicht müde zu beteuern, dass sie Menschen glücklich machen, für Demokratie und Freiheit sind und nur das Wohl der Gesellschaft im Blick haben. Wahrscheinlich sind sie deswegen auch Milliardäre geworden. Weil sie ihr sauer mit harter Arbeit verdientes Geld verwenden, um die Welt besser zu machen. In Wirklichkeit ähnelt die Herangehensweise eher Drogendealern: Zuerst verschenken, Abhängigkeit schaffen, den Mitbewerb aus dem Markt drängen und dann teuer werden.
Sam Altman, hat Ende 2015 OpenAi (ChatGPT) mit folgendem erklärten Hauptziel gegründet: „die Entwicklung einer künstlichen allgemeinen Intelligenz so voranzutreiben, dass sie der gesamten Menschheit dient und nicht durch Profitzwänge korrumpiert wird.“ 10 Jahre später steigt ChatGPT nun groß ins Werbegeschäft ein und wird neue Marktverwerfungen verursachen.
Die Werbebudgets von in Österreich werbenden Unternehmen wandern mittlerweile zu 2/3 zu den Mutterkonzernen von Google und Facebook und TikTok, wie die Zahlen aus dem Finanzministerium beweisen. 1/3 bleibt für alle anderen Werbeträger inklusive aller Zeitungen, Magazine, ORF, Privatsender oder Außenwerbe-Unternehmen. Und diese Abwanderung beschleunigt sich laufend. Was wird passieren, wenn die heimischen Anbieter aus dem Markt gedrängt wurden? Die bislang billigen Werbemöglichkeiten der Big-Techs werden wohl drastische Preissteigerungen erfahren. Wenn österreichische Anbieter erst verschwunden sind, ist die Entwicklung nicht umkehrbar. Dass die jeweiligen Regierungen den Tech-Milliardären vorschreiben, dass sie amerikanische bzw. chinesische Werber gegenüber europäischen zu bevorzugen haben, passiert bereits jetzt. Es wäre naiv zu glauben, dass diese Abhängigkeiten nicht für geopolitische Marktverschiebungen genutzt werden. Zölle sind vergleichsweise ein harmloses Instrument der Wettbewerbsverzerrung. Was es bedeutet, auf Google nicht mehr gefunden zu werden, weil der Algorithmus intransparent verändert wurde, wissen mittlerweile viele Unternehmen.
Fazit: Nur die dümmsten Kälber wählen ihren Metzger selber. Europas Werbewirtschaft ist gerade dabei das zu tun.