Herr Dungl, Sie übernehmen den VRM in einer Zeit, die es in sich hat – geopolitische Unsicherheit, steigende Rohstoffpreise, Papier wird wieder teurer. Hand aufs Herz: Ist das ein Job, auf den man sich freuen kann – oder einer, der einem nachts den Schlaf raubt?
Friedrich Dungl: Beides gleichzeitig. Es freut mich, dass ich meine Energie und meine Fähigkeiten für eine so wichtige Sache einsetzen darf. Angesichts der vielfältigen Herausforderungen ist das natürlich nicht das, was man umgangssprachlich eine „gemähte Wiese“ nennen würde.
Papierpreise, Energiekosten, Druckkosten – wie lange können sich Regionalmedien das klassische Printprodukt noch leisten? Und wer zahlt am Ende die Rechnung – die Verlage oder die Leserinnen und Leser?
Ich bin ganz sicher kein Technologieverweigerer. Aber das Printprodukt ist besonders im Regionalbereich ein ganz wesentlicher Kanal für den Transport von Nachrichten. Es schafft einen niederschwelligen, für alle verfügbaren und im Falle unserer Verbandsmitglieder kostenlosen Zugang zu jenen Informationen, die den Menschen am wichtigsten sind: Ereignisse aus der nahen Umgebung. Das Drucken und vor allem auch Zustellen von Zeitungen ist teuer, aber Online-Kanäle alleine sind kein vollwertiger Ersatz für Print. Regionalzeitungen sind wichtige Partner der lokalen Wirtschaft, indem sie als Werbeträger eine geniale und reichweitenstarke Plattform bieten. Werbung in Zeitungen wird von Leser:innen auch akzeptiert und als Information wahrgenommen, während Onlinewerbung oder der klassische Unterbrecher-Werbeblock im TV die Menschen häufig nervt. Für die reinen Online-Kanäle wurde bislang auch noch kein tragfähiges Geschäftsmodell etabliert, da die Einkünfte aus Werbung den Betrieb nicht decken.
Print, Online, Video, Podcast, Social Media, Newsletter – eine Regionalredaktion soll heute alles sein: Zeitung, Fernsehsender und Influencerin in einem. Ist das realistisch, oder verzetteln sich viele Verlage dabei?
Ich denke, man sollte nicht alle diese Kanäle bespielen, weil es sie halt gibt und man „dabei sein muss“, um zeitgemäß zu arbeiten. Vielmehr gilt es zu überlegen, welche Art von Inhalt man am besten über welche Schiene transportieren sollte. Für eine aktuelle Verkehrsmeldung, den Wetterbericht oder eine Blaulichtmeldung ist die gedruckte Zeitung in der Regel zu langsam. Eine aufwendige Reportage wird auf der Website weniger konsumiert als in gedruckter Form in einem Magazin. Andere Themen, wie der Nachbericht zu einem Volksfest, schreien nach Bewegtbild und Social Media. Daher halte ich es für den richtigen Zugang, als Redaktion zu überlegen, was der ideale Transporter für welchen Inhalt ist, statt zu sagen, wir müssen für alle Ausgabeformen irgendetwas produzieren.
Qualitätsjournalismus kostet Geld – aber viele Leserinnen und Leser sind nicht bereit, dafür zu bezahlen. Wie durchbricht man diesen Teufelskreis, ohne auf Clickbait und Oberflächlichkeit umzusteigen?
Die Leser:innen der Titel, die in unserem Verband vertreten sind, zahlen für die Inhalte mit ihrer Aufmerksamkeit und der Zeit, die sie uns widmen. Clickbaiting ist langfristig nicht erfolgreich, weil man die Absicht bald merkt und verstimmt ist. Ich persönlich habe aufgehört, Medien zu nutzen, die mich mit reißerischen Headlines anlocken wollen und dahinter eine flache Geschichte verstecken. Das Geschäftsmodell muss daher heißen, relevante Inhalte an die richtigen Zielgruppen auszuspielen und den Betrieb durch Werbung zu finanzieren. Leider ist gerade diese Finanzierungssäule in Bedrängnis geraten. Immer mehr Werbegeld, auch von lokalen Klein- und Mittelbetrieben, wandert über den großen Teich in die Taschen amerikanischer Big-Tech-Plattformen. Zum Glück stellen erste Branchensektoren, wie zum Beispiel der Lebensmittelhandel, mittlerweile fest, dass das eine Sackgasse ist und schätzen die Wirkung von Zeitungsinseraten wieder mehr. Es wird aber noch dauern, bis alle Verantwortlichen in Werbeabteilungen und Agenturen das erkannt haben. Wenn wir von Resilienz sprechen, sollten wir daran denken, dass man sich auch von Werbeträgern nicht völlig abhängig machen sollte. Was, wenn Google, Facebook und Co. plötzlich keine Werbung europäischer Unternehmen transportieren, um amerikanischen Anbietern einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen? Im derzeitigen geopolitischen Lagebild muss man leider mit allem rechnen.
Regionalmedien sind das Rückgrat der lokalen Demokratie – so heißt es immer. Aber wer rettet sie, wenn der Markt sie nicht trägt? Brauchen wir in Österreich ein neues Modell der Medienförderung?
Es klingt nicht sehr sympathisch für Steuerzahler in unserer angespannten Budgetsituation, aber ja: Ohne Förderungen wird man das aktuelle Marktversagen nicht aufhalten können. Und Medien gehören zur kritischen Infrastruktur. Das kann man nicht mit anderen Produktkategorien vergleichen, die aufgrund mangelnder Nachfrage verschwinden. Es ist wichtig, Menschen mit klassischen Nachrichten unabhängiger Medien erreichen zu können. Alle Mitglieder des VRM unterwerfen sich dem Ehrenkodex des Österreichischen Presserates. Die Disproportionalität ergibt sich daraus, dass regionale Nachrichten zwar hochgradig nachgefragt sind (6 von 10 Österreicher:innen haben die letzte Ausgabe eines oder mehrerer unserer Mitglieder gelesen), aber das Geschäftsmodell mittels Werbefinanzierung versagt.
KI schreibt Meldungen, Algorithmen kuratieren Nachrichten – brauchen wir in zehn Jahren überhaupt noch Regionalredakteurinnen und -redakteure, oder wird die Maschine das günstiger erledigen?
Da bin ich absolut sicher. KI ist ein nützliches Werkzeug, aber ein Mensch muss dieses Werkzeug bedienen. Wenn Rechenmodelle selbstständig Entscheidungen treffen, wird es höchst gefährlich. Das journalistische Gespür für das Setzen der richtigen Themen ist sicher auch in zehn Jahren durch nichts zu ersetzen. Sonst bekommen wir nur noch Content-Einheitsbrei, wie er bereits jetzt auf vielen Social-Media-Plattformen zu finden ist.
Welche Empfehlung geben Sie Ihren Mitgliedsverlagen hinsichtlich des Themas KI? Wo sollte KI eingesetzt werden – und wo ziehen Sie als Verband eine klare Linie?
Das Umformatieren oder Kürzen von Texten für verschiedene Ausgabekanäle muss man nicht mehr manuell machen. Das können die meisten Sprachmodelle ganz ausgezeichnet. Man kann Bilder optimieren oder als Symbolbild zur Gänze generieren lassen, wenn es für Nutzer:innen klar gekennzeichnet ist. Unsere Mitglieder sind keine Inhalts-Aggregatoren, die ihre Berichte im Web einfach „klauen“ und dürfen das auch nicht werden. Solche Plattformen ignorieren Urheberschutzrechte und bauen ihre Geschäftsmodelle auf Kosten anderer auf.
Braucht es aus Ihrer Sicht eine verbindliche Regelung zur Kennzeichnung KI-gestützter Inhalte – und sollte die Branche das selbst regulieren oder der Gesetzgeber?
Wir werden diese verbindlichen Regelungen bald haben, und das ist gut so. Ich bin ein großer Fan von Selbstregulierung. Der VRM als Verband und ich persönlich sind seit vielen Jahren im Werberat und Presserat aktiv. Diese Gremien urteilen über Verstöße sehr rasch, während Gerichte dafür viele Jahre benötigen. Da ist den Betroffenen dann meist nicht mehr geholfen. Bei der KI-Kennzeichnung ist der Gesetzgeber jedoch schneller.
Gilt das Verfassen von Texten mit KI in den Redaktionen als verpönt – oder haben gerade jene Redaktionen die Nase vorn, die die KI in allen Facetten nutzen und ausschöpfen?
Wie bereits erwähnt, ist nichts dagegen zu sagen, wenn ein Mensch die Kontrolle und die Entscheidung über die Veröffentlichung hat. Bestimmte Formate, wie Sport- oder Blaulichtmeldungen sowie die Verarbeitung von PR-Texten, können zur Gänze von Sprachmodellen übernommen werden. Sie haben ja Basisinhalte, die nur formuliert werden müssen. Eigenrecherche kann jedoch nicht die KI erledigen.
Was ist Ihre persönliche Vision: Wie sieht eine erfolgreiche Regionalzeitung in Österreich im Jahr 2035 aus – und was muss sie heute tun, um dort anzukommen?
Das Medienhaus insgesamt besteht nicht nur aus einer Zeitung, sondern steht mit seiner Community auf verschiedenen Kanälen in engem Kontakt. Dazu gehört neben den reinen Medienkonsumenten die regionale Wirtschaft, die Politik, Vereine und Veranstalter. Sie alle bestimmen die Inhalte mit und fühlen sich dem Medium verbunden. Die Redaktion setzt zusätzlich selbst Themen und ist auch investigativ tätig, denn Regionalmedien haben eine wichtige Rolle als „public watchdog“, um ernstgenommen zu werden. Norwegische regionale Medienhäuser sind für mich ein tolles Vorbild. Neben der Zeitung und der Online-Plattform gibt es auch noch lokales Radio und einen lebendigen Austausch mit der Bevölkerung. Beispielsweise in Redaktions-Cafés, wo man sich trifft, den Journalist:innen Anregungen gibt und miteinander diskutiert. Das ist für mich ein sehr schönes Bild eines regionalen Medienhauses in Österreich 2035.
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